迎接百万辆时代 豪华车品牌转向营销应对

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网易汽车11月30日报道 “中国豪华车市场的增长速度一直是行业平均水平的两倍，2011年中国豪华车市场的规模将达到90万辆甚至100万辆”，一汽-大众奥迪品牌事业部执行副总经理张晓军在奥迪累积销量100万辆时，给出了对明年市场的预测。

就在两年前，各大机构对这一市场的预测不过40-50万辆，或许是2010年中国豪华车市场70%的增速、70万辆的规模刺激了各个厂商，也或许是中国市场在各大豪华车品牌的全球利润贡献中占比越来越大，正以超过行业平均水平速度增长的中国豪华车市场，让人不得不关注。

但对已经纷纷加入中国市场厮杀的各个厂商而言，伴随百万辆时代而来的，是中国豪华车消费群体的迅速扩大和多样化，旧有的“品牌为王”销售模式已经不足以支撑未来的销量目标。

在此形势下，销售策略的改变、品牌形象的深度挖掘、服务模式的改进、产品线的丰富，乃至配件价格下调、终端销售的培训，都成为豪华品牌在中国营销变革的重要内容。

品牌“给力”+本土化：做大中国市场

一个很有意思的现象是，尽管存在德系、日系、美系甚至一些欧洲品牌纷纷抢食中国豪华车市场“大蛋糕”的局面，但豪华车市场传统的ABB（奥迪、奔驰、宝马）三巨头依旧是中国这一市场绝对的领先者。

据相关机构统计，目前奔驰、宝马、奥迪三个品牌在中国豪华车市场所占的份额达到76%，处于绝对的垄断地位。依据销量排名，日系的雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌，以及美系的凯迪拉克、林肯，瑞典的沃尔沃等都属于第二甚至第三梯队。

有意思的是，这一划分中，处于垄断地位的第一阵营三个品牌，都在中国建立了本土化的合资生产企业。尤其以奥迪为例，其在中国市场超过20年的生产历史，以及在公务车等政府采购领域的巨大销量和品牌辐射相应，往往成为后来者效仿的途径。

用屈阁华刚咨询机构副总裁苏桔良的话来说，目前中国豪华车市场依旧处在“品牌力为王”的时代，各个品牌在中国市场的份额排名，基本与其品牌国际知名度成正相关。

“尤其是奔驰、宝马这样的品牌，多年来几乎成为国人口中豪华车的代名词，挂着它们LOGO的车往往就意味着相应的质量、性能和奢华程度”，在苏桔良看来，这样“给力”的品牌可以说是德系三大豪华车品牌在中国热销的最主要因素。

用对外经贸大学奢侈品研究中心副主任孔淑红教授的话来说，就是中国豪车的购买者特别注重“象征性”，“我们为什么追求外表、追求豪华呢？因为我们买的是一种形象的东西，一出去就能把面子换回来。”

另一个值得关注的因素，则是本土化生产。以奥迪为例，自22年前在一汽-大众以特许生产的方式引入，目前已在中国累计销售超过100万辆，并且提出了在未来3年再销售100万辆的目标。

在这一数字背后，奥迪2009年全年在全球的销量也不过94.94万辆而已，难怪ABB三家纷纷表示对中国市场的重视，并抛出数以十亿元计的投资计划。对于动辄单车价格超过几十万甚至上百万元的豪华车来说，中国市场百万辆的销量背后意味着怎样的利润可想而知。

基于中国合资政策的要求，以及越来越多采购、物流甚至营销成本的考虑，本土化正成为这些品牌征战中国的利器。无论北京奔驰还是华晨宝马，甚至已经风传多次在广州国产的雷克萨斯，一个更加本土化的体系显然是品牌力之外的另一个重点。

德系三大豪华车品牌均已实现国产，在某种程度上，其正是基于这种生产的本土化走在前列，下一步如何在营销和品牌形象变革的本土化继续领先，是决定未来其市场地位的关键。