东裕吴新发：不创新毋宁死 将差异化进行到底

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网易汽车12月23日报道 “活着就是为了改变世界”，这是乔布斯的信念。如今，一款被业内称为中国汽车界最像“苹果”的汽车——纳智捷日前正式上市。“苹果”印象是巧合还是有意为之？“一半是巧合”，东风裕隆吴新发向网易汽车表示，“苹果最重要的核心特质不是做加法，而是做减法，不创新毋宁死，东风裕隆亦然。”

纳智捷，一个全新品牌，上市之初没有选择大多数前辈从低向高的保守策略，将首款产品的起步价直接定在了18.8-26.8万，太冒险？不自量力？没有追随前辈们至少目前被证明很成功的4S店模式，偏偏独创了一个汽车生活馆，出风头？赚噱头？一个全新品牌，面对强手如林的SUV市场，凭什么能后来者居上，杀出一条血路？

面对太多的疑问，太多的质疑，太多的不信任，网易汽车独家对话东风裕隆总经理吴新发，为您解开一个“华系车”的执着梦想。

东风裕隆总经理吴新发

以下为访谈实录。

最难的是懂得如何“舍弃”

网易汽车：纳智捷被业内誉为最像“苹果”的汽车，这是东风裕隆有意搭车还是巧合？

吴新发：一半是巧合。为什么这么说呢？其实我们很多的构思在2003年、2004年就开始了，那时候苹果风潮才刚起步，所以一开始并没有特意搭苹果这个“顺风车”，只是巧合得是，等纳智捷的产品出来，才发现我们最初的想法、策略跟乔布斯竟然是一样的。这种相通之处在于他要求产品必须是颠覆性的、与众不同的，绝对不是说拿一个“诺基亚有我也有，但我比你更便宜”的产品。我们也一样。

当然，这个过程一直在演变。这不是一个连续性的演变，而是一个中间跳脱式的改写，或者我们叫做不连续创新。

网易汽车：您认为苹果最大的特质是什么？

吴新发：我认为，苹果公司最大的特质不是创新，而是舍弃。有时候舍弃比增加要更困难。

网易汽车：纳智捷又是如何舍弃的呢？

吴新发： 这是一个非常“纠结”的过程。一旦决策错了，后果是非常可怕的。我举一个具体的例子，在纳智捷大7三、四年前规划的时候，有手排跟自排两款，但现在却完全把手排舍掉了。

    网易汽车：这样的决定不容易做出吧？因为毕竟有很多消费者，尤其是男性可能会认为，手动挡车型更具操控性，而且成本也相对低一些。

    吴新发：没错，但是有两个问题，第一，从趋势来看，手动档的比例会越来越低，尤其在20万以上的车。第二，这个车子加了手排对产品本身的价值有没有增加呢？我们的调查结果显示很少，更多时候只是多了一种选择而已。也有人可能认为，成本相对低一些，但从整体投入而言，手排挡开发的费用又是一笔较大的额外投入。如果我能够集中资源把自排做得更好，更丰富，我就不需要为了手排挡这么一点点的比例去花费更多的资源。产品策略也是一个资源的选择，而做出这一决定也是有风险的。 

将差异化进行到底

网易汽车：就像您刚才说的，苹果的产品代表着颠覆性、与众不同，正是凭借这一点，苹果一举超越诺基亚，后来者居上，创造了属于自己的传奇。纳智捷作为一个在中国大陆市场完全没有任何品牌积淀的新生力量，您如何“后发制人”？

吴新发：你这个问题问得很好，很多产品进入市场不外乎两种：一种是成本策略，靠相对低价占领市场；一种是价值策略，以产品价值、差异化价值为主要思考方向。我们选择了后者，只有这样，我们认为才有机会跟其他产品、品牌竞争。

怎么做差异化呢？就是要找出自身的优势、尚未满足的消费者潜在需求以及消费者意想不到的附加价值之间的结合点。

这样讲还抽象了一点，举最简单的例子就是iPhone。10年前，大概没有人会想到今天的手机会变成iPhone这样，最早比如说我要玩游戏我必须要带一个掌上游戏机，要打电话，又需要一部手机，听音乐要再带一个MP3等等。但Iphone却把音乐、资讯、网络、通讯、电子游戏都整合在了一部手机上，不仅满足了消费者的潜在需求，同时，又通过一个广泛的平台将更多的资源整合在一起，甚至引发很多公司专门为之开发应用软件，这就超出了所有人的期待。 

纳智捷也一样，在安全、操控性、舒适性等方面我们要做得比人家更好，或者起码要与竞争对手相当，但在潜在需求部分，以及消费者尚未看到的部分率先整合在纳智捷上，让纳智捷不仅仅是一款车而已。

比如我们全球首创的“Think+”系统，不仅可以接收信息，类似目前的导航，还可以与车主互动，具备强大的影音娱乐、电话通讯、卫星导航、行车安全、车主专属、系统设定等六大功能，同时，将我们独创的360°全景影像、夜视辅助、车道偏离提示警告等只有高级车上才可能有的配置全部放在了这款车上。相比一般汽车布置的5-10颗计算机芯片，纳智捷品牌车型内拥有23颗电子计算机芯片、8个高感CCD镜头。纳智捷已经不仅仅是一个移动的工具，而是一个移动的家、移动的办公室。希望透过这些方面的变化告诉大家，原来车还可以这样。

网易汽车：听说，纳智捷的车载电子系统会像Iphone一样不断的更新换代？

吴新发：对，目前，一、二代已经研发完成，三、四代也已在研发中。

    网易汽车：当时为什么会选择2.2T这个排量？也是差异化策略考虑？

吴新发：主要有两个考量，一个是我们实际在研发的过程里面，2.2T符合很多国家和地区的税制，比如在日本，2.4L以上往往要缴纳更多的税，但如果2.0以下，定位自然就下来了，因为发动机的排气量也是一个定位的支撑。第二，2.2T在动力性能上与2.4L、3.0L相当，但在油耗和经济性上又会优化很多。所以，最终我们确定了这样一个排量。

    网易汽车：我们知道，因为审批的原因，纳智捷是在台湾优先上市的，但大陆跟台湾其实有很大的一个不同，比如说区域性的差异、消费者的成熟度等等。这款车在大陆上市时是否进行了一些本土化调整？

    吴新发：我们的确对产品本身做了一些调整，不过，主要是环境的差异。在台湾四季，没有零下这样的使用环境；同时，它也没有沙漠、高温、高海拔，高寒等环境，所以在大陆上市的车型在做过三高加极地环境测试的这些车，有很多的规格是拉高了。

第二个就是车载电脑平台上也做了一些调整，有一些信息正确性相对来说比较差。其他部分基本上是一样的。

    另外，与台湾相比，我们进军大陆市场的整个品牌策略、销售策略和网络布局是不太一样的。

网易汽车：怎么不一样呢？

    吴新发：我们花了很多时间讨论。第一，在台湾，我们是先做品牌宣传，但在大陆则先做东风裕隆的宣传，然后通过SUV这个高端产品先行切入来引导纳智捷这个品牌的出现，而不是凭空丢出一个纳智捷的品牌概念而已。这是在品牌经营策略上的选择。

第二是在网络构建方面，从去年下半年开始，我们先进入的主要的一、二级市场，这些市场相对成熟，跟台湾很接近，主要以换购为主。但从今年开始，我们把重心开始往三、四级市场调整，因为这是成长中的新兴市场，潜力非常大。当时有一个沈阳的经销商，在产品下线之后，在他的辖区里面花了一个多亿，一次同时开出了五家店，分布在葫芦岛、锦州这样的三、四级城市。事实上，这些城市的消费潜力很惊人。



(本文来源：网易汽车  作者：李琳)