趁火打劫？上海通用雪佛兰华南渠道悄变

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网易汽车12月23日报道 在大众发动“群狼战术”向日系车大本营发动总攻的时候，还有一个人正悄悄的“趁火打劫”。

“丰田、本田、日产”日系三巨头占据了“地利”，盘踞肥美的华南市场多年。2009年底，垂涎欲滴的大众汽车首先对这块“铁板”下手了，集中火力猛攻华南市场，混战开始了。

紧随其后，美系领头羊上海通用旗下雪佛兰品牌一张名为“华南特区”的网也悄然展开。从2009年仅1.43%的市场占有率，到2011年的2.6%，两年时间里，雪佛兰“华南特区”网住的不仅是5.2万的销量，还有雪佛兰品牌在广东地区的品牌认知度，为其接下来两年全系列产品的展开奠下基石。

上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼在接受采访时表示：“可以说，雪佛兰‘全系列时代’的开启，华南首当其冲成为上海通用雪佛兰品牌战略的‘特区’。”

一个不能称之为“战略”的战略

两年前的广东车市，日系车风光无限。截至2009年年底，广东省平均每百户城镇居民家庭拥有小汽车达到23.3辆，远远高于全国平均水平，而日系车占据了半壁江山，比亚迪等自主品牌已无力抵抗，华南俨然成为日系车在中国的大本营。2009年广东省全年实现汽车产量113万辆，其中51.9万辆就来自东风日产。

面对铁板一块的广东车市，大家都在等待，看谁忍不住第一个下手。2009年12月，时任大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官范安德博士携手南北大众两位在华合作伙伴在“南方之夜”活动正式对外强势发布了“南方战略”，计划在华南市场将销量由15万提升至50万辆，并在本地建设生产基地。

大众动了，任剑琼也动了。2009年12月底，现任上海通用雪佛兰品牌华南地区高级经理陈文锦接到了任剑琼发来的通知，希望他去负责华南大区。“实际上我们从2009年的12月底才决定，因为我本身是广东人，公司就决定叫我来做这个‘广东特区’的负责人。”陈文锦在接受网易汽车采访时表示。

“广东特区”这个带有政治色彩的叫法也颇让人费解。“我们并没有叫华南战略，只是将广东省和海南省合起来叫做广东特区。”陈文锦表示。上海通用雪佛兰市场营销部对此的解释是，之所以没有称之为“华南战略”，是因为公司总部并没有对此特别的投入资金或者立项，仅仅作为一种管理模式上的尝试和创新。

而这种尝试，更多的是在管理模式上，将决策前沿化。“公司把华南区域的销售、售后、市场等等，包括经销商的关系维护，甚至网络的开设，仓库的管理，这些经销商管理工作全部集中在一个人身上。”陈文锦透露：“这样资源就比较集中，所有市场决策都在雪佛兰华南区总部形成，然后通过成熟的经销商管理系统迅速统一执行，反应更加快速。”

据了解，上海通用雪佛兰市场部并没有每年给华南市场投入特别的营销费用，仅在使用决策权上开放了权限。“广东特区在市场费用的使用方面会完全由区域掌控，而不是受到总部的制约。”陈文锦透露。

经销商是需要激励的

2010年，雪佛兰品牌在华南区同比增长119%；2011年，在全国汽车市场平均增速仅有3%的时候，雪佛兰品牌在华南区也实现了28%的增长。

雪佛兰品牌在广东特区现在已有33家4S店，9家卫星店，其中仅广州和深圳就各有7家4S店。如何在有限的资源下调动经销商的积极性，让他们更努力的卖车，对大区经理而言，是一门非常重要的功课。

无利不起早，是古代商人最经典的形象描述。“权利”在手，陈文锦开始“利”诱经销商朋友们。2011年6月，雪佛兰华南地区经销商举办了名为“飞跃千里，创粤未来”的特区总经理沟通会，发布了新的“政令”，厂家给每个4S店下达月度销量指标的时候，分成了两个部分：基础目标和挑战目标。完成销量指标除了能够获得相应的单车利润、厂家返点以外，还有一笔额外的市场推广费用。

举个实际的例子，某店这个月的基础销售目标是60辆，挑战目标是70辆。如果本月完成了63辆，那么就能额外获得（63-60）*1000=3000元的市场推广费用；如果完成了75台，其获得的市场推广费用就是（75-60）*2750=41250元。两者之间的区别相信会算术的朋友都能明白。

此外，雪佛兰品牌华南地区还打破了经销商需要自费进行户外展览的惯例，经销商提交户外展览的计划和报价，厂家将会承担一半的场地、活动费用。“这对我们来说，是非常有吸引力的，现在很多商场的场地费是非常高的，厂家给我们承担一半的费用，我们也更加愿意去做。”广州南菱雪佛兰4S店销售总经理胡海表示。

4S店需要激励，一线的销售人员、售后服务人员、维修人员甚至行政人员，也需要激励。“一个单店能力的提升，必须是整体的提升。如果售后做不好，把所有的客人都得罪了，那售后就没有办法提升口碑传播，对这个店也是非常不利的。”陈文锦认为：“所以我们在制定这些激励的时候，已经把这些东西都考虑进去了，包括市场、售后、甚至包括部分行政人员的一些激励都考虑进去了。”网易汽车从广州某雪佛兰品牌4S店了解到，在厂家提供的所有奖励中，有30%是直接发放到员工手中的。

广东人是不一样的

广东汽车市场在国内是个相对成熟的市场，广东的消费者对汽车也有自己独特的见解。日系车节油、人性化设计、产品性能稳定；德系车技术至上、制造工艺严谨、新车推出频率高；那雪佛兰这样的美系车如何讨广东人的欢心呢？

上海通用将目光放在了科鲁兹和新赛欧的身上。

广东是赛车的热土，广东的消费者非常熟悉WTCC（World Touring Car Championship），通过参加WTCC，科鲁兹也逐渐被广东的消费者所熟知。在09赛季比赛中，科鲁兹5次赢得分站冠军；2010年，科鲁兹科夺下了WTCC车队和车手“双冠王”。

陈文锦在科鲁兹车手训练营与车主交流

为了弥补很多车主不能亲上赛场驰骋的缺憾，雪佛兰开办了科鲁兹车手训练营，聘请业内资深赛车教练，开发专门针对业余赛车爱好者的课程，让车友有机会掌握专业赛车技术、感受真实赛道体验。2010年6月启动至今，车手训练营已经举办3期，包括广州、深圳、东莞、珠三角、海南等地，有超过2000名科鲁兹车主参与了车手训练营的培训活动。

同时，雪佛兰还打通了广东地区科鲁兹的改装通道。在广东地区4S店购车，可以同时购买18000元的原装改装套餐。消费者可以给爱车装上WTCC原装大包围、尾翼、17寸大轮毂、轮胎、WTCC车身贴等等。

数据显示，科鲁兹自2009年上市至今，两年半的时间在华南区域（广东、海南）销售量已近3万辆，占雪佛兰华南市场销售的48%。

而新赛欧的热销，则显示了广东人的另一面：务实。针对这个特质，雪佛兰开展了一系列情感类营销活动。“在赛欧上市的时候，我们学习征集世界上最好的工作，就是大堡礁守岛人，我们做了征集全广东幸福大使，奖励10万块钱工资的活动。”陈文锦介绍：“征集邮箱中收到了超过3万份有效简历，影响的人群超过50万。”一对大学教授夫妇成为了最终的“幸福大使”。

满足了情感的诉求，接下来就是更加实际了。2011年3月，雪佛兰华南地区开展了“春天礼”的活动，把《春天里》“里”面的“里”改成礼物的“礼”，购车送18888元“春天礼”。新赛欧2011年前9个月在华南区域销售6678辆，同比增幅达60%。

当然，产品的营销仅仅是一方面，在4S店的服务上，雪佛兰也针对广东人的喜好做了调整。广东隶属港口城市，接受西方文化比较早，对服务的理念也更加关注。雪佛兰品牌在广东特区的4S店里专门设置了一个岗位，叫“金领结服务长”。金领结服务长的角色相当于酒店的大堂副理，他要负责解答客人的咨询，向客人提供必要的帮助和服务，督导、检查4S店工作人员的工作情况，甚至还要定期与客户进行一对一的沟通，提供更加人性化的服务。

大众中国副总裁杨美虹在接受网易汽车专访时笑言：“大众南方战略两年的时间，市场占有率从12%到15.8%，这是我们意料之外的，也是占了日本地震的便宜。”地震之后日系车企受创严重，给大众“占了便宜”，可是占便宜的，岂止大众一家？

(本文来源：网易汽车 作者：洪沁)