微客挑战者

汽车商业评论3月1日报道 当市场停滞的时候，新进入者是否还有机会？中国的微客市场面临这样的景象。在经历了政策刺激下连续两年翻番式的增长后，2011年微客销量最终定格在225.83万辆，同比下降9.38%。

先看微客三巨头。

2011年，上汽通用五菱销售微客121万辆，仅仅增长了5.22%。因为对昌河、哈飞的整合以及放弃部分低价盈利低的车型，长安全年平静面对销售51万辆跌幅29%的局面。东风小康则接下了大部分长安汽车（微博）空出的经济型微客市场，全年增幅超过20%，实现销量突破36万辆。

再看微客新军。

2011年一汽吉林未能完成年初预期的15万辆计划，销量略有下滑；2009年4月进入微客市场的海马福仕达2011年销量5万余辆，同比出现下滑；2009年1月进军微客市场的奇瑞汽车，旗下开瑞微车2011年销量只有3万余辆，同比下滑；而2010年初进入微客领域的陕汽通佳，2011年销量不过1万辆。

显然，微客新军压力陡增。

一方面，相比行业龙头渠道的深度，新进入者还有待于时间去积累。在市场行情不好的情况下，开发新的网络渠道更是困难重重。经销商对微客的盈利预期下降直接导致了它们选择更加保守的做法——观望。

另一方面，新进入者们切入市场的产品大多是近几年刚刚兴起的长头、宽体高端微客，这一市场在微客的销量中只占总销量的22%左右。再加上上汽通用五菱和长安汽车等行业大佬也正在对这一市场深耕细作，新进入者是难上加难。

但《汽车商业评论》认为，这依然是一个充满诱惑的市场。

一方面，225.83万辆的巨大销量可以刺激每家车企对它保持冲动，另一方面，上汽通用五菱、长安汽车和东风小康三家企业占据了整个市场约90%以上的市场份额，高度集中的市场态势让每一个新进入者都认为自己有机会从老大手里抢走部分份额，哪怕只有10%，也是20万辆的可观数字。

北汽威旺就是这样一个胸怀梦想且异军突起的微客新军。

2011年7月正式上市销售的北汽威旺，当月卖了不足100台，到12月已经卖了接近2000台，当年销量10016辆。在微车整体疲软的状态下，这样的成绩令人刮目相看。北汽集团董事长徐和谊称之为“小试牛刀”。2012年，北汽威旺将微客目标锁定到6万辆，目标直指微客新军的领头羊位置。

对于微客新军来说，产品上的迅速突破并不现实，现在仍要从基础做起，才能有机会伺机而动。北京汽车股份有限公司销售本部微车业务部总监张朝翔在接受《汽车商业评论》采访时如此表示。

微客的基础有三：一是产品质量，二是品牌知名度，三是销售渠道和服务体系的建设。

2011年，抓质量几乎是所有微客企业必谈的话题。北汽威旺为了严格控制产品质量，从2011年3月发布北汽威旺品牌，一直到7月新车才正式上市销售。

品牌知名度则是微客新军们最薄弱的环节。在品牌的塑造过程中，微客新军们也是手段频出。相比上汽通用五菱、长安汽车和东风小康扎堆中央电视台5套体育频道不同，微客新军们把精力更多地投向中央电视台7套农业频道。

奇瑞的开瑞微车冠名“秋收行动”和“创业致富榜样”两档节目，而北汽威旺则干脆成为排他性的中央电视台7套战略合作伙伴，借助“春耕行动中国行”、“创业致富榜样”等活动，主动深入二、三线市场和微客销售重镇。

不仅如此，作为刚刚涉足微客市场的北汽威旺，它们选择了更多手段来提升品牌知名度。

2011年，北汽威望在铁路线上选择了“三纵一横”4趟列车进行全车植入广告，甚至连车厢内的桌布上都印有北汽威旺的LOGO，形成地毯式覆盖的局面。“我们选取的都是T、K开头，站站停，农民工乘坐相对比较集中的车辆。”张朝翔说。

过去的一年，北汽威旺还参与了北汽集团赞助的“韩红爱心北汽太阳花西藏家乡公益行”，北汽威旺不仅作为第一辆开上天安门广场的微客，还在北京至西藏的长途跋涉中历经考验，不仅提升了品牌知名度，更证明了自己的产品品质。

同时，它还不放弃借助集团之力。在全国所有北汽合资公司旗下的4S店的宣传彩页中，北汽威旺搭车背书，与北京奔驰、北京现代作为平行产品，一方面体现自己的产品与合资公司产品有同样的质量保证，另一方面突出北汽集团的品牌号召力。

销售渠道和服务体系将是新军们能否最终杀出重围的保证。

一汽吉林为实现自己2012年保16万辆，争18万辆的销售目标，强化区域、渠道和服务。就连排名第三的东风小康也在全国利用高额的返利政策大肆扩张渠道，从而迅速提升销量。海马福仕达从一开始就制订了“种子计划”、“广种计划”和“深耕计划”的三步走策略，在开拓重点区域市场的基础上将网点下沉到乡镇地区。

北汽威旺为了夯实经销商的基础，制定了独特的“1+N+X”的模式，即在中心城市建立一家标准形象店，周边发展N个地级城市经销网点，再通过地级城市经销网点开拓X个县级城市的二级网点。

2011年，北汽威旺签约经销商130家，实际发车的经销商80家。其中A类经销商5家，“1+N+X”模式经销商6家，分别位于保定、湖南、四川、西安、辽宁和新疆（在建）。甚至在上汽通用五菱根据地的广西钦州，也有一位铁杆的北汽威旺经销商，销售形势远比当初想象得要好。

成绩固然不错，但其中的艰辛只有亲历者才能体会。“一家A类经销店的投入约在500-600万元，市场的低迷让经销商对投资十分谨慎。”张朝翔说。2011年3月，北汽威旺品牌刚发布时有18家意向经销商，但其中只有8家最终签约。

为了吸引经销商，北汽威旺将A类经销店的返利从最初的165万元提升到305万元，其余级别依次上调，并且其中一半的返利在建店后一次性支付，剩余部分按照销量和业绩逐步返还。《汽车商业评论》了解到，在鼓励政策下，2011年绝大部分北汽威旺经销商盈利了。

当然，服务体系同等重要。最初行业的新进入者，用户的口碑是最好的宣传工具。张朝翔告诉《汽车商业评论》，作为新人，它们必须做到用户的问题100%解决。

2012年春节之前，在西北市场，一位北汽威旺的客户驾车从山上直接冲入梯田，虽然交管部门出具的事故原因是司机疲劳驾驶，但是北汽威旺的工作人员还是第一时间赶到事发现场对车辆进行检查。因为车辆损坏严重，用户需要为修车支付近3万元的维修费用。

经过内部讨论，为了维护用户的利益，北汽威旺最终以半价重新销售给客户一辆新车，来增加客户对自己品牌的忠诚度。

2012年，北汽威旺还计划在全国成立7个备件库，确保备件24小时送达。这是这家公司必须要做的工作。

《汽车商业评论》认为，像北汽威旺那样力图异军突起的微客新军们要想挑战行业龙头还需要付出更多的努力，但是道路并没有堵死，这正是能够体现他们智慧和努力的最佳所在。

于是，在定下2012年6万辆的销售目标后，北汽股份副总经理董海洋给张朝翔敬了一杯酒，他对这位摩拳擦掌的营销干将下了新的任务：“我们保六争七。”

(本文来源：汽车商业评论 )