争夺世界杯：草根出位VS官方赞助

21世纪经济报道6月23日报道  “每一天都有一些事情将会发生，每一段路都有即将到来的旅程。爱看球的兄弟姐妹们，你想过今年世界杯去南非看球么？而且一去就是40个日夜！我从没想过，然而幸运女神爱答不理地瞥了我一眼，于是，南非，我来了！”

从上万名选手中脱颖而出的“超级球迷”马骧，在出征南非世界杯前夜兴奋地在自己的博客中写下上述文字。

这次他要和另一个“超级球迷”谢雅而一起驾驶东风日产奇骏、逍客驰骋南非草原，报道世界杯，并有机会与自己喜爱的足球巨星近距离接触，而他们在南非世界杯期间的兼职月薪是10万元人民币。

南非世界杯开赛以来，球迷每天都可以在CCTV5看到马骧、谢雅而从南非发来的报道，在《体坛周报》的专栏中阅读其沿途见闻，在新浪微博、博客上分享他们的南非感悟。当然，两人每出现一次，东风日产的logo就会随之出现。

这是东风日产针对南非世界杯特别策划的一次营销。在他们眼中，没有南非世界杯官方赞助商的身份，并不意味着在世界杯营销大战中失去了“出线”可能。

面对6、7月车市传统的淡季，南非世界杯无疑给了汽车业一个“借球发挥”的好机会。据某咨询公司推出的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，有41.6%的消费者对汽车产品广告感兴趣，这一数字排在体育、食品饮料、IT、通讯产品之后。

对车企而言，在这场营销大战中，谁的战术最精彩，谁就最可能在车主心目中晋级。毕竟汽车这一带有男性特征的商品，决定了很多球迷是车主，很多车主是球迷。

草根选秀的眼球效应

南非世界杯开赛以来，一直守在电视机旁看球赛的北京球迷周强，并不知道现代汽车是本届世界杯汽车领域的唯一官方赞助商，但是他却注意到了“超级球迷”马骧和谢雅而。

“每次看CCTV5《豪门盛宴》节目时，都能看到他们发来的报道。”周强对记者说，他注意到现在这两位“超级球迷”已经拿到了阿根廷第一代足球“天王”肯佩斯的亲笔签名，拜访了神秘的朝鲜球迷，并和非洲球迷一起吹着“嗡嗡祖拉”亲临现场观看了数场比赛。

“我不羡慕他们，我嫉妒！”周强笑着对记者说。

“没有获得南非世界杯官方赞助商的身份，就必须在营销策划上做到出奇制胜。”东风日产相关人士对记者说，“每届世界杯，汽车领域都会充斥着各种营销的声音，比如在各大媒体投放硬广、票选足球宝贝、为获奖车主提供球票看世界杯等等。今年我们希望有一种创新的模式使兼具球迷、车主两种身份的消费者与车企更近距离地沟通。在和多位业内人士的聊天过程中，一个‘全球最佳职业’招募活动的案例引起了我们的注意。”

去年澳大利亚昆士兰旅游局推出的“全球最佳职业”招募大堡礁护岛人活动，产生了轰动性效应。共有200多个国家的34684人为竞争这一薪酬为15万美元的工作而在网上上传了申请视频。

东风日产在选拔“超级球迷”时效仿了昆士兰旅游局的做法：先是有意愿参加活动的球迷通过网络上传自己的简历和关于足球的500字宣言；然后根据网上投票结果，选出100名最有人气的球迷；然后根据专家评审团的裁决选出16男16女；最后通过几轮淘汰赛选出最终的“超级球迷”。

不过东风日产的“超级球迷”活动并没有在此止步。两位胜出者在前往南非观赛的40天里，将分别在CCTV5、《体坛周报》、新浪网三家媒体上发回有关世界杯的报道，由于三家媒体都是“超级球迷”竞选活动的策划者，于是，我们就会经常看到马骧与谢雅而戴着红色的围脖、穿着印有东风日产logo的服装在镜头前侃侃而谈。而东风日产也得以在世界杯期间，于电视、平面、网络三大媒体中频频“曝光”。

截至记者发稿时，马骧的新浪博客阅读人数已经超过了140万人，而刚刚于6月7日新浪开博的谢雅而，博客访问量已经超过了10万人。

在媒体中如此高的曝光度，东风日产究竟为此次“超级球迷”营销活动花了多少钱？东风日产方面以商业机密为由拒绝向记者透露相关费用，不过在本届世界杯期间，中央电视台相关时段的广告费已经飙升至每秒12万元，以两位“超级球迷”每天分三个时段在CCTV5三档节目中出现1分钟来计算，东风日产有可能每天为此花费两千余万元。